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「酷殼網」網站seo診斷之如何從0到1做百度信息流投放?

「酷殼網」網站seo診斷之如何從0到1做百度信息流投放?撇開投放行業和消耗量及談投放的,都是耍流氓。基于自己的投放經驗,我今天跟大家聊聊百度信息流的投放該怎么做?有什么小技巧?

投放行業:交友類

消耗量級:100w左右

百度信息流在百度搜索之后才發展起來,因此基于百度的大搜,百度信息流的投放與大部分信息流有一些比較明顯的不同。

一、投放后臺

百度信息流區別于其他廣告投放后臺的是,有一個【推廣客戶端】,主要的作用是可批量修改廣告(如時間段、地域、出價、定向、某廣告文案;廣告的開啟與暫停;修改投放鏈接等)。

此外,還可以批量復制廣告創意,因此使用百度客戶端可以很好的提高廣告投放的效率。但目前客戶端僅支持普通cpc模式的廣告,暫不支持ocpc廣告。推廣客戶端可免費下載。

如何從0到1做百度信息流投放??投放技巧詳解

 

二、百度信息流的廣告后臺結構

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百度信息流投放后臺的結構層級與其他信息流廣告后臺相似,分為:廣告計劃--廣告單元--創意。各個層級可設置的內容如下:

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有個需要注意的地方是,cpc計費模式中,URL跟著創意走,因此我個人習慣是,一個單元下往往會放多個創意,每個創意1條URL;而ocpc計費模式中,URL跟著單元走,因此一個單元下僅放一個創意。這樣有利于廣告創意效果的跟蹤。

三、賬戶結構搭建

賬戶的搭建需要基于投放后臺的結構,與后續廣告數據分析息息相關。

從所需的數據分析入手,我們可能需要考慮的數據有:不同版位的效果、不同廣告位的效果、不同定向的效果、不同創意的效果。

1、cpc模式

由于URL跟著創意走,因此我的個人習慣是1個廣告計劃,1-2個單元,每個單元下2-5個創意,每條創意設置不同的URL,便于后續追蹤各自的廣告效果。

前期iOS與Android分開投放,便于控制出價和成本,也有利于后續分設備分析數據。

結構如下:以計劃區分廣告位;單元區分定向;單元內創意留下效果好的,關閉效果差的。

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后續分析與效果:在這種結構下,通過廣告計劃層面,縱向分析各個計劃的數據,如曝光量級、速度、cpc、ctr,即可對比出各個廣告位的量級大小、效果、競價成本等。

以百度大圖和組圖為例,同樣定向下,大圖ctr>組圖,cpc<組圖,注冊成本<組圖,但是人群質量低于組圖。因此在追求高質量用戶的需求下,會采取多上組圖,少量測試大圖的措施;在沖量需求下,則可多上大圖。有針對性的購買流量。

通過單元層面,橫向對比各個定向的優劣,即圈定人群的質量和契合度。以興趣定向為例,不同的定向標簽,圈定不同人群。旅游、生活服務、醫療保健類興趣,可能人群質量稍高,但競價激烈;汽車、游戲類興趣,可能會帶來低價的男性注冊。

在創意層面,橫向對比同樣定向下的不同創意,關注ctr、cvr、后端注冊及人群屬性這些指標,優勝略汰,這樣整個賬戶的創意基本都是優質的,系統也會更容易判斷這是個優質賬戶。

2、ocpc模式

由于URL跟著單元走,因此1個單元內僅設1條創意。1個廣告計劃,2-3個單元,每個單元下1條創意。ios與an分開投放。

結構如下:以計劃區分廣告位、定向;單元區分創意優劣。

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具體的分析思路與cpc模式相似(見上)。

需要注意:同一個計劃下避免同一時間上過多單元,單元之間互相搶量。同一單元下的創意也是如此。百度信息流一個賬戶最多只能建99個計劃,因此需要及時總結投放情況,刪除無用計劃。

四、廣告定向

定向(非常重要),百度信息流最好玩的就是定向,可嘗試的有很多。

1、意圖詞定向:

由于百度做搜索起家,因此關鍵詞定向是百度信息流最重要的定向,精準且成本低,相比起關鍵詞定向,設備包倒顯得沒有優勢了。

在賬戶投放初期,選擇跑關鍵詞定向,建立的模型準確,進入第二階段后幾乎不會跑偏,且量不小。等發現素材量級減小,可逐漸增加興趣/興趣拓展定向。切記得緩慢增加,不能一次性全選興趣。

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詞包來源:代理拉取、媒體拉取。

詞包選取:盡量選擇pv高的,因關鍵詞定向的量級沒有興趣大,若詞包的覆蓋面過小,會導致很難曝光出去。在投放時,先選擇投放業務的核心詞進行投放,再逐步覆蓋其他類型的詞包。不同詞包的出價不同,與業務關聯度越高,出價越高。

2、興趣定向:

百度興趣定向有個區別于其他平臺的內容:興趣拓展。單個興趣拓展的量是比較大的,因此在興趣方面,可嘗試的有:興趣組合、單個興趣拓展、興趣拓展組合。不同興趣組合、興趣拓展的對比,可根據第二部分賬戶結構來進行對比分析。

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3、LBS:

LBS適用于有線下門店的行業,如餐飲等。自行輸入商圈名稱,限定投放范圍即可。操作比較麻煩,流量較小,但成本可觀。LBS與地域定向是重合的,兩者只能選一。

LBS定向可讓代理開放,若沒開放,是沒有這個選項的。

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五、投放及優化

以下優化針對的是ocpc廣告。

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1、觀察CTR:一般曝光5000-10000時,CTR就具有參考價值了。若CTR過低,則可設置時間段 / 次日投放,看是否有變化。若還低,則關。

2、觀察前端轉化:一般一個廣告會觀察3-5天,若3-5天還未進入第二階段,說明定向過窄 / 轉化成本過高 / 落地頁有問題等,需關。進入了第二階段,但轉化成本較高,則繼續觀察,再做判斷。

3、觀察后端轉化:若前端轉化可以,則觀察后端轉化。若后端轉化成本高,可能是轉化路徑上的ocpc代碼埋點有問題,找開發重新對接到更合理的位置,前端和后端的轉化越靠近誤差越小。

六、個人投放技巧

1、在百度信息流中,關鍵詞定向和興趣定向理論上來說是交集,但在實際投放中,選了關鍵詞定向后再選擇興趣,量級也會有增加的情況,因此在跑量素材沒量時,可嘗試增加興趣;有存在一些純興趣不跑量,但興趣+詞包跑量的情況。

曾經有個計劃,一開始用詞包跑,5天左右開始衰退,后面我新加了幾個大流量的興趣定向(生活服務、文娛、美妝購物),量級又能持續起來。

2、興趣不限vs興趣全選:這兩者能拿到的量是不同的,對于通投的計劃,可多嘗試全選/不限,可能最終的投放效果會不同;

3、對于起量的ocpc計劃,到了素材周期,慢慢沒量了,別急著關,可嘗試直接在原計劃更換圖片素材,會發現又能起量跑了;我有個計劃每天消耗大概2w左右,1周后逐漸衰退,但由于前期積累了大量轉化數據,因此我直接更換圖片后,養了1天,后續又能跑到2w左右/天,總共跑了近1個月。

4、貼吧的量對于部分行業來說是不錯的,但量級很小,可嘗試投放,不能忽略此廣告版位;

5、百度系廣告,不能頻繁修改預算,特別某條跑量計劃限預算時,預算的修改幅度不能過大,盡量不超過20%。對于ocpc計劃,出價也不能頻繁調整,且當天調整的出價,個人感覺會在次日才生效;

6、很多人說百度信息流波動很大,今天好的計劃明天就不行了。除去時間段等影響,可能的原因是系統會在0點重新評估此條計劃,給的流量不同了。因此可在0點附近調整計劃預算,避免在凌晨時消耗過大,次日一上班就完全沒預算且成本高,那這一天都會很痛苦。

7、百度信息流算法(個人猜測):百度根據搜索關鍵詞+新聞關鍵詞給人打上標簽,這些標簽屬于中短期曝光,即一個人在短周期內的行為,且標簽的底層數據更新頻率很高(如按天、按周、按月)。根據標簽劃分流量池。在廣告定向后,符合定向標簽的,即被展示廣告。

這可能是投放很不穩定的原因之一。身邊很多朋友也都確實說起過百度信息流波動很大。百度feeds新聞的屬性,使得百度信息流無法精準的定位性別/年齡,投放所能做的就是盡可能的獲取到所需的人群,即不斷嘗試定向。

8、日常學習網站:百度營銷中心http://yingxiao.baidu.com/

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