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          「喜來健cms」懷化seo之B2B企業營銷,越來越重要了

          「喜來健cms」懷化seo之B2B企業營銷,越來越重要了本文以科技類To B企業為例,具體談談為什么B2B企業營銷越來越重要了。

          B2B企業營銷,越來越重要了

          很多人會問,To B企業的市場部到底是干啥的啊?

          這確實是很多人的疑問,包括企業內部的員工,大家甚至會誤解市場部只是做對外宣傳的,對業務并沒有什么幫助 。

          在傳統的銷售年代(互聯網時代之前),B2B的營銷確實是辦辦展會,搞搞論壇,是銷售團隊的支持部門。很多公司甚至沒有設立市場部,一般由銷售助理或者商務來負責搞搞市場活動。

          自從進入數字化時代,隨著客戶決策方式不斷變化,營銷技術化的發展,營銷人在企業中的角色越來越重要。

          我想試著以科技類To B企業為例,具體談談為什么市場部作用越來越重要了。

           

          01 企業決策者是數字時代的受益者

          現在的企業,決策的中堅力量大多是70-80后,甚至90后逐步走向了管理崗位。他們成長在千禧年代,受到良好的教育,積極擁抱數字化帶來的各種變革。

          他們通過互聯網了解國內外同行的動態,對新技術、新產品、市場趨勢都非常的敏感,也積極聽取來自咨詢顧問、行業專家的各種建議。

          2012年的一份全球報告就已經表明,企業類客戶的購買行為是自發的,而且是從網絡開始。80%的購買者提到,他們的購買受社交渠道、媒體的影響。

          在企業最終簽訂購買合同之前,決策者通過多種觸點(Touch Point)和供應商溝通。其中包括網站查詢,互通郵件,電話咨詢,銷售拜訪等,接觸的平均次數為11次。

          B2B企業營銷,越來越重要了

          多年后,數字化在中國突飛猛進,越來越多的的企業客戶意識到內容營銷、社交傳播,數字營銷可以幫助業務的快速發展,市場部在公司中的地位也越來越重要。

          很多傳統的To B 企業設立了新媒體部門,開通了抖音賬號,也會在今日頭條投放信息流廣告;技術人員(特別是程序員們)越來越接地氣,在各種技術等論壇互相交流溝通;通過在線技術直播、產品發布會,讓更多的人足不出戶就能獲取最新的技術趨勢和產品信息。

          各種趣味橫生的企業微信公眾號,視頻廣告,跨界營銷等都讓人感覺到技術不再是專業和嚴肅的事情,娛樂化逐漸也開始走向企業級市場。

           

          02 企業級客戶的決策是團隊決策

          相對于消費品類企業,科技類企業的決策時間比較長,決策的人數比較多,決策的機制也相對復雜。用現在流行的營銷詞匯來說,就是不同的用戶畫像有不同的需求和信息獲取手段,需要精準化的分析和制定策略。

          比如財務部門需要購買一款軟件來解決日常Excel記賬效率低下的問題。這個采購過程涉及的決策者可能有CEO,財務部門負責人和 IT部門負責人。

          • 財務負責人會咨詢他的朋友圈,問問同行們在用什么,也會查一查財務相關的媒體或者是問問財務專家怎么說。
          • IT部門的人會了解下財務軟件供應商現在的技術,開發周期,技術對接等,他們研究的是技術類媒體或者找找程序員朋友們。
          • CEO們會常常留意其他競爭企業信息化的狀況,也會咨詢一下自己身邊的咨詢專家,技術顧問的意見來做決策。

          在決策過程中,這三者可能因為意見不同需要討論,論證。因此決策的時間長,整個流程顯得比較復雜。

          不過,無論是那種企業,最終決策者依然是人,也就是說,最終B2B會變成B2B2P (P可以理解為個人或者是崗位)。因此,針對不同的P就可以采用日新月異的營銷方式去溝通和影響。

          很多有互聯網基因的企業在經營To B業務的時候,直接用To C的新玩法,營銷方式大膽創新,很多蠻有效的,這對營銷人也是啟發,值得我們不斷學習(具體參考釘釘,阿里云,騰訊云..)

           

          03 品牌在B2B企業的作用主要是解決客戶信任問題

          To B 企業的購買過程復雜,除了價格因素外,很多決策者都會選擇知名度較高,有成功案例的品牌作為合作對象。

          這個道理,很多做過銷售的朋友都會有共鳴,行業一線品牌對于獲取和說服決策者比新品牌容易太多了。

          有一份報告曾經提出B2B企業的品牌價值就是降低風險,提升信息效率,這個道理跟我們的實踐經驗是一致的。

          B2B企業營銷,越來越重要了

          從上面這個報告就會看出,傳統的投放廣告,做贊助等形式對現階段的B2B類企業并不是必須。但是,客戶案例,技術領先類的報道,專家的背書對于建立品牌信任度非常重要,這也是B2B營銷人在品牌公關方面的主要工作內容。

           

          04 營銷貫穿于客戶體驗的整個過程

          現代的營銷戰略特別關注客戶體驗(Customer Journey)。在客戶做決定前的11次溝通中逐漸建立信任,促成交易。在簽訂合同以及后期的客戶服務中,通過案例分享,口碑裂變,獲取更多新的客戶。

          從銷售的不同階段來看營銷究竟怎么做:

           

          售前階段

          這個階段主要是獲取生意機會,讓客戶有初步的購買意向。

          • Awareness 興趣與認知:可以通過信息流廣告,創始人采訪,技術文章發表,調研報告(白皮書發布等)制造品牌聲量,獲取客戶的關注。
          • Consideration分析考慮:有了基礎的認知后,客戶可以方面的查找各種有興趣的信息,包括搜索關鍵詞,查找企業網站等。這時候可以加強SEO/ SEM的投入,并且在微信公眾號,企業微信,企業官網等方面投入更多的資源。

           

          銷售階段

          在銷售接觸客戶的過程中,營銷部門可以協助獲取客戶。

          Engagement 融互交流:這個階段客戶已經比較精準,營銷部門可以協助銷售組織各種針對不同客戶類別的市場活動,行業交流。更重要的是營銷部門可以提供各種銷售工具,包括行業案例,解決方案白皮書等。

           

          售后階段

          客戶的滿意度直接決定了是否愿意分享,對新客戶的獲取尤為重要。

          Share 社交傳播:營銷部門可以邀請客戶對產品以及服務提出反饋意見,并且邀請客戶一起參加經驗分享,客戶活動。

           

          05數字化讓營銷的ROI可衡量

          B2B類科技類企業是數字營銷的最先實踐者。生意機會的挖掘(Leads Generation)是營銷人最核心的工作內容,也是能夠量化工作效果的職責內容。

          從客戶旅程的第一步開始,營銷團隊就開始用數字化的方式追蹤感興趣客戶的信息。

          比如客戶在百度上搜索過企業的關鍵詞,瀏覽過的企業網頁,下載過的白皮書等都可以通過技術手段,在數據合規的前提下,追蹤到ID。通過數據清洗、整合、分析后可以根據客戶的畫像,針對性的推送客戶感興趣的內容,逐步孵化有可能的商業機會。

          營銷部門通過數字營銷的方式搭建企業的客戶數據庫(包括現有客戶和潛在客戶),并通過營銷自動化等技術方式給客戶及時推送感興趣的內容。通過線上活動或者線下交流會,讓客戶對企業產品或者服務有更加深刻和準確的認識。

          技術的發展讓新興的營銷手段更加可衡量,可追溯,這也讓營銷的精準化程度越來越高。因此市場營銷人的角色也發生了很大的改變,高質量,快速反應,可衡量,不斷提高。

          B2B企業營銷,越來越重要了

          如此看來,營銷部門的角色已經從花錢的部門轉變成創造營業收入的部門了。

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