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「炎黃站群」贛州seo培訓之佛系B站如何出圈?

「炎黃站群」贛州seo培訓之佛系B站如何出圈?十年前一個寂寞的人創造了B站,十年后,千千萬萬個寂寞的人成就了B站。

佛系B站如何出圈?

你在B站磕過的最匪夷所思的cp是什么?是伏地魔、林妹妹,還是權志龍和賈玲?

最近一份B站“拉郎”視頻中最受觀眾歡迎的榜單全新出爐。如今,嗑CP在當代青年中已經成為了一種越來越流行的文化。

“我可以不戀愛,但我嗑的CP一定要結婚”。

以前,大家只是將感情放在了影視劇中的男女之中,現在不滿足于被“投喂”的現代人,已經開始自己動手剪視頻、將自己喜歡的偶像組合在一起,滿足自己的一切幻想,在B站一切皆有可能。作為一家成功上岸的二次元網站,這這里,每個人都能享受到別樣的人生巔峰。

雷軍靠著一首《are you OK》成為“鎮站之寶”,諸葛亮和“元首”也可以同臺共同出演一首《全明星rap》。試問,這世上什么能攔住UP主們探索真理的腳步?

十年時間,B站的用戶從0走到了月活超過1億,市場的追逐之下,讓原本佛系的B站也顯得異常焦慮,它急需一些新鮮血液,而這些新人或許正在割裂著這個原本和諧的社區。

 

一、壯大皆因偶然

ACG文化歷史悠久,在人們都還在使用BBS的年代,它就由中國臺灣傳入了大陸各大高校,被新文化吸引的大學生很快就用教育網創建了ACG文化的第一個圈。

2005年,YouTube在國外的興起帶動了多家國內視頻網站相繼問世,二次元文化圈也由BBS的ACG圈正式進化為視頻ACG圈。

林子大了,自然什么鳥都有。2010年,伴隨著BAT的入局,視頻行業形成了優愛騰三分天下的格局,很多靠著微弱流量存活的視頻小站,在三大巨頭的夾擊下大多都相繼成了炮灰,而在ACG視頻圈中A站和B站兩家獨大,正斗得難分高下。

佛系B站如何出圈?

嚴格來說,A站可以算是B站的師傅。2007年,A站橫空出世時,B站創始人徐逸還只是混跡穿梭在各種次元網站里的資深用戶。

兩年之后,A站人員內斗導致站內出現了長達一個月的持續機房故障,氣急之下的徐逸決定自立門戶,自己去創建一個網站。

憑借著自己多年的混跡二次元的經驗,徐逸找來了三個大學同學,只用了三天時間就建立了Mikufans網,也就是B站的前身。

B站最初成立的愿景很簡單,希望把動漫同好聚集起來,一起吐槽一起嗨,連徐逸自己都稱希望在A站崩潰的時候,圈友們還有一個好去處。于是未來很長一段時間里B站被稱之為A站的后花園,并無太大作為。

但現實往往比電視劇更具有戲劇性,A站當初的內斗刺激產生了B站,后來又為此搞垮了自己,成就了B站。

2010年3月,A站中出現了很多貶低A站的彈幕,這些彈幕的發起者呼吁大家一起轉投B站,這起“彈幕事件”正式拉開了兩家斗爭的序幕。

纏斗開始之際,陳少杰和陳睿,這兩個意外出現的人改變了A站、B站的命運。

A站創始人西林一直有一個買房買車的夢想,由于不善經營,A站在視頻大戰之際顯得力不從心。

于是在沒經過其他人同意的情況下,西林直接將A站作價400萬元出售給了杭州邊鋒武漢分公司總經理陳少杰。

彼時正逢邊鋒游戲運營的主力產品“三國殺”大火,陳少杰財大氣粗,他并沒有將A站放在自己的業務版圖之內,只是想借用A站流量開辟游戲業務的衍生渠道,“AcFun生放送直播”就是誕生于此背景。

后來A站又幾度易主,徹底失去了自己的自主權。反觀B站,幾乎在同一時間節點上遇到陳睿,看就來就要幸運得多。

在入主B站之前,陳睿與陳少杰既是自家兄弟,也算是同行。他曾在金山工作了7年,又在獵豹呆了6年,見證了獵豹移動從2010年成立到2014年美國紐交所上市的全部過程。

這個70后大叔,看似和90后、00后愛逛的B站似乎完全搭不上邊,可實際上陳睿已經在動漫圈里混跡了30多年。多年的互聯網公司運作經驗和敏銳的商業意識,讓他在一眾的二次元網站中,一眼看中了B站的商業價值。

陳睿先是因為一次偶然機會認識了徐逸,一年以后先是投了一筆錢給這個由四位大學生搗鼓出來的動畫分享網站,擔任業務顧問。在徐逸的再三邀請下,2014年陳睿終于以CEO的身份加入B站,同時也帶來了大量的資本。

在人才與資本的加持之下,這個小破站用戶不斷增長,規模愈發變大。只用了四年時間,陳睿就帶著8位年輕的UP主和多名用戶,敲響了納斯達克的鐘聲。

而另一邊,曾經風頭無兩的A站,卻落寞地簽下了賣身協議,嫁給了快手。

 

二、壁壘亦是禁錮

陳睿是個合格的用戶,更是一個成功的商人。今年4月,蔡徐坤與B站一言不合正面剛,因為一則籃球舞視頻,百萬iKun號稱要踏平B站,然而誰也沒有想到,他們連B站的大門都沒摸著。當一群來勢洶洶的粉絲沖進B站,準備維護偶像名聲大干一場的時候,卻發現只有會員才能發言。

護主心切的粉絲們被一個個諸如“德國元首最常去的中國省份是哪個”、“金坷垃的好處都有什么”之類問答題擋在了站外。有心殺賊,無力回天。也真難為坤坤的粉絲們了。

看到蔡徐坤粉絲幾乎全軍覆沒的慘狀,B站群眾們還主動當起了帶路黨,熱心的向他們兜售B站賬號,一個4級-5級的賬號價錢在4000-5000左右,而一個六級賬號的價格已經接近兩萬,不得不說這真是個暴利項目。

而這一場IKU爆吧大戰,給B站帶來了什么?

股價應聲大漲13個點。優質的答題文化成就了B站最堅固的壁壘,在其現有用戶組成中,都要先通過一百道題的“硬核”測試才能成為會員。這些圈內人所提供的內容,留下的彈幕,形成了獨特的網站風格和社區氛圍,也讓B站擁有了其他視頻網站都望塵莫及的極高用戶粘性。

根據B站去年上市前提交的招股書顯示,平臺用戶日均使用時長為76.3分鐘,正式會員第十二個月的留存率超過79%,這對于市場上所有的視頻網站而言無疑都是一個非常“恐怖”的數據。

成也蕭何敗蕭何,優質的答題文化,為自己的業務發展建立起來堅固的護城河同時,圈起來不僅是外面的人,還有B站本身。

以二次元起家的B站擁有粘性極強的用戶群,但自我的小眾定位和外界對其“亞文化”認知的同時,也限制了B站用戶數量的增長,長此以往就掣肘了B站未來的發展。在陳睿的帶領下,B站在這兩年也開始謀求從二次元社群向商業化網站的轉型。建河容易,拆河難,隨著時間的推進,自身理念和經營現實之間的矛盾也越發明顯起來。

B站自創建以來長期都出于一個虧損狀態,二季度中凈虧損達3.15億元,同比擴大超348%,系B站上市以來最大單季度虧損。除此之外,B站也幾乎觸摸到二次元用戶增長的天花板,近兩年用戶增長速度變緩,于是B站的目光只能放到大眾用戶身上。

其實2016年B站就曾推出大會員制度,雖然對固定的會員沒有多大的影響,但還是引發了一大波用戶的不滿。

今年8月,B站再次宣布未來一年時間里,將降低50%的會員準入門檻。過去,普通用戶需要在60分鐘內完成100道試題才能成為b站會員,但在未來答題或將不是入會的必選項。

和傳統的視頻網站相比,B站有兩個最大的優點:一是視頻無需廣告即可觀看,二是高質量的彈幕。

經過測試后才準許進入的用戶,讓B站會員群體整體素質要高于那些只需要付錢就可以加入的網站,現在要放松限制,可能面臨的就是彈幕文化崩塌。

一部分新加入的用戶可能既不懂什么是“prprpr”,什么是“橘里橘氣”也不知道什么是“前方高能非戰斗人員趕快撤離”。不能明白圈子中的黑話,又何談和平友好共生。

兩個文化圈層的碰撞和沖擊,或將讓整個社區氛圍發生巨變,不甘打擾的原住民最后只會另謀去處。

更為困難的是,外來人員不一定就對里面的世界感興趣,很多人也只是逛花園一樣,晃了一圈就回去了,揮一揮衣袖,不帶走一片云彩。

穿上了盔甲的B站,讓自己變得無堅不摧,最后也讓自己透不過氣來。陳睿想擁抱大眾,讓B站走進更多人的視野,但現在看起來B站的“原住民”并不想擁抱大眾。

 

三、“主業”跑偏轉型難

6月26日晚,B站舉辦了自己的十周年慶典。

會上除了陳睿回顧了B站十年的 “風雨兼程,盼得彩虹”這種常規劇情外,還有兩個點十分引人注目。一是B站正式宣布改編《三體》;二就是B站最重要的客人FGO缺席了這場盛會。

作為一家專業的披著彈幕的游戲公司,B站長期主業不是內容的打造,不是ACG文化的建構,而是游戲。

2013年B站成立了游戲中心,上線了《俠物語》、《黎明之光》,但誰也沒想到,自此以后游戲變成了B站的營收支柱,其中又以二次元手游《FGO》“最為致命”。

FGO延續了一貫的日服的優質畫風,緊湊的劇情,加上游戲的周邊和同款的動漫同步發行,讓其迅速躋身于世界上最賺錢的10款手游之一。目前FGO在全世界的收入超過26億美元,其中還不包括中國第三方安卓渠道的收入。

其實,B站在游戲領域的探索并不是這兩年才興起的。當初徐逸創立的B站的時候,游戲作為ACG的一部分,有過簡單試水,但陳睿加入后才將該事業發揚光大。根據公開信息顯示,B站在文化娛樂的投資公司數量超過38家,其中有35家都是在陳睿加入之后拍板決定的。

當初在金山的時候,陳睿正好負責的就是組建金山的游戲業務。2013年11月,身在金山的陳睿借鑒當時手游市場上最火爆的《我是MT》,取名也討巧了當時市場上當紅的四大名著系列——《天天愛西游》。

這款游戲上線半個月就就沖到了AppStore的下載榜Top 20,非官方的消息稱,當時的營收已經達到500萬元。

為了推廣這款游戲,陳睿在接受媒體采訪時透露,自己跟公司立下“軍令狀”,年收入達3.5億,未來游戲收入要占到金山網絡現金收入一半以上。

領頭羊對于游戲的喜愛,也帶動了整個羊群奔向了游戲的懷抱。加入B站之后的陳睿帶領著整個團隊在2016年先是獨家代理了日服手游《FGO》。2017年,又自主研發了游戲“碧海航線”。

在2018年宣布的IPO的招股書上,游戲占了營收的一大部分,雖然沒人清楚這個貢獻到底有多大,但我們可以知道的是上市前一年,B站的游戲收入就占了總收入的八成,其中光FGO一款游戲的貢獻就在一半以上。

反觀傳統視頻網站,主要收入是會員、廣告,游戲收入未被單獨列出。虎牙盡管被稱為“游戲直播第一股”,但主要收入中也沒有游戲的份兒。

佛系B站如何出圈?

游戲就像是給B站的一把雙刃劍。從16年至今,FGO的氪金能力絲毫不減。雖說B站嘗到了做游戲的甜頭,但一塊糖在手里捏久了,最后還是會化掉。

游戲畢竟有生命周期,如果只靠一兩款游戲撐著,終究會陷入失去爆款的困境,如何去游戲化是B站面臨的最大難題。而在這條道路上,它主要采用的是直播、增值服務(會員)廣告、電商等業務。

今年2 月,阿里宣布通過淘寶入股 B 站約 2400 萬股,持股比例占 8%;早在去年10 月,騰訊也曾對B 站投資 3.176 美元,持股增至 12%。AT入局的背后,是B站改變自身屬性的一個有力舉措。4月,B站上線了一款名為“勢能榜種草機”的小程序,聯通了電商業務。

陳睿曾表示,“我認為游戲仍然會是我們非常重要的組成部分,但是直播,包括廣告、周邊銷售,這些模式起來速度會非常快,未來有可能其他模式加起來的收入比重超過游戲。”

可這種模式真的會實現嗎?

答題文化為B站篩選出來粘性度最高的用戶,但也為他們培養了一批史上最挑剔的用戶,特別是涉及到了商業運作方面,反感度遠超于一般用戶。

現在B站在商業化運作方面還是不能直接繞開ACG圈子,游戲是二次元的、番劇是日本的動漫番、電商是手辦代購的、連直播最主要的還是圍繞在游戲直播。在針對未來的用戶群體不是二次元的趨勢下,這種商業模式反而是貨幣化的質量下降。

 

四、“生態”建構很佛系

在每個阿宅的眼里,二次元的靈魂都住在三次元的肉里。

二次元文化樹高千尺,無論怎樣的野蠻生長,怎么鬧騰都翻不出文化本身的五指大山。

從目前的國內二次元市場來看,B站坐擁半壁江山,鮮有哪一家網站能和B站平分秋色。B站用十年時間,形成了一個由UP主、內容、社區構成的三角正向循環生態。

內容生態決定了一個網站的根本,B站是上市企業,也是內容平臺。與國內大大小小的視頻網站或者游戲公司相比,B站一直都保著持“特立獨行”,Z世代的用戶撐起了B站的一片天,讓其從一個小破站變身為現在的一方霸主。

然而對于Z世代的用戶來說,他們對于所有的事物都帶了感情色彩去判斷,形成了獨特的圈層文化,圈子與圈子直接既有相互重疊之處,也有互相鄙視之處。

在B站,已有7000+的文化圈層,其中不僅有動畫、紀錄片、音樂、舞蹈,還有趣味科普、演講、科技等相關內容圈層,所以在生態的建構上很難滿足所有人的喜好。

統計B站后臺數據可以發現,直播時長最長的品類居然是學習,這在B站被稱為# study with me#。這和B站以娛樂起家,形成了鮮明的對比,也展現著Z世代新鮮血液的特色,我在B站刷番劇,而你在偷偷學習。

今年8月,B站燒烤美食紀錄片《人生一串》第二季正式收官,無論是口碑還是熱度層面,都備受好評。

佛系B站如何出圈?

有人說,這部美食紀錄片的出彩之處在于,嚴謹又不乏詼諧的中二版文案與解說,讓你不僅有視覺的觀感,還帶給你了味覺的快感。鮮活與新鮮僅一字之差,感受到的區別可不只是舌頭。

但從B站的角度來看,彈幕的特性讓其紀錄片有了不少加分效果。每集結尾刷屏的“多謝款待”四個字,讓觀眾在享受內容的同時更多了一份體驗的儀式感。

近半年多來,B站紀錄片的日均流量和日均覆蓋人數也始終保持三位數的同比增幅。截至今年7月,過去一年B站活躍的紀錄片觀眾達到近3500萬人。

站在一個全新的起點上,B站打通了內容創作的上下游,參與了內容創作,同時通過UP主的激勵計劃、IP引進的方式構建全新的優質生態。B站在生態鏈的建設上主要依靠情感營銷,試圖引發用戶共鳴。

情感營銷的優勢在于從用戶本身需要出發,將作品賦予了情感內涵,從而引發用戶心靈上的共鳴,讓有情的營銷贏得無情的競爭,然而利用情感營銷,也讓自己的布局顯得異常“佛系”。然而不論是造星計劃,還是學習互動視頻,B站做起來都是不溫不火,沒有給自己帶來極大的變現能力。

作為一家二次元視頻網站,B站還是采用了一貫的PUGC模式。內容主要依靠用戶的上傳,本身對于內容質量的不可控,也讓其對于用戶的下沉也多了很多顧慮。

而反觀當初同為內容社區的微博,內容布局就大膽許多。根據去年微博的年報我們可以看出,通過強化賦能,微博內容生態更加活躍,粉絲數超過2萬或月均閱讀量大于10萬的頭部作者規模進一步擴大到70萬,與微博建立合作的MCN機構達2700家。

同為以現金吸引流量的“潮汐計劃”,聚焦在內容電商、內容IP、MCN、網紅、藝人以及經紀公司,進一步鞏固了自身內容生態行業領先地位。

微博建立起的“內容-粉絲-用戶-變現”的粉絲經濟模式,讓去年一年微博賦能內容作者的收入規模達到268億,其中廣告變現12億,電商變現254億,內容付費2.4億。

在UGC大行其道的當下,內容社區的變現的確有自己的壁壘,但不捅破那層窗戶紙,永遠也很難看到外面的世界。

從用戶規模來看,B站并不及愛優騰,平臺的整體競爭力還是集中在二次元領域,但二次元相對于其它電視劇、電影、綜藝節目來說受眾面還是有點窄。從內容版塊來看,B站依舊處于下風。

B站的確無法永遠用愛發電,作為一家上市公司,它需要成長、需要盈利、需要用自己的“成績”來回報股東和投資人。

那些在B站尚未被大眾知曉前就已經入住B站老用戶,是這個社區的搭建者,也是B站真正的核心競爭力,但打開視野,開拓新的領域,才能在這個激烈的市場競爭中存活下來。

十年前一個寂寞的人創造了B站,十年后,千千萬萬個寂寞的人成就了B站

從開局到現在,B站的確成為了當之無愧的ACG文化中開的最艷麗的一朵二次元之花。可隨著社區的擴大,這株花如果要擺在盆景中,就必須要修剪枝丫。

如何守住自己的命脈和在其之上野蠻生長就像是魚和熊掌的問題,不只是B站,對于所有從事小眾文化的行業來講都是如此。當然對于一個年僅十歲的B站來說,談永續經營還言之過早。

一切過往皆為序章,年輕的B站做年輕的生意,未來展現的價值還有更大的想象空間,畢竟沒有人永遠年輕,但永遠有人年輕。

作者:羅桑榆,編輯:楊一枝

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