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「云客網」汕頭網站優化之KOL投放避坑指南

「云客網」汕頭網站優化之KOL投放避坑指南!在前幾日的炮轟流量造假事件的啟發下,筆者結合自己的實踐經歷,向我們介紹了怎么做一次靠譜的廣告投放,避免上當受騙。

KOL投放避坑指南:3000萬做出超億投放效果

這兩天,朋友圈傳得沸沸揚揚的炮轟流量造假的扒皮文,掀起網紅帶貨的蓋頭一角。當時耐心看完這篇受害者自述的超級大長文《一場新媒體巨頭導演的“僵尸舞臺劇”,真實還原現場,導火線:一條一夜爆紅的視頻,我們流量卻為0!》的我,一臉懵逼!

KOL投放避坑指南:3000萬做出超億投放效果

首先,都9102了,居然還有人想著用微博平臺來做主推廣陣地帶貨?這創業的大兄弟是對現在的新媒體走向趨勢有多睜眼抓瞎啊!

其次,他家的產品咱也沒用過,先不說他的產品是好是壞,但是稍微有點品牌營銷常識的人都應該知道,用戶對沒有品牌背書的科技類產品是需要被教育的,不先找個專業機構或專家為自己的產品做安全背書,就急匆匆地想著找網紅做推廣變現,是覺得消費者智商稅交得還不夠多嗎?

一言而概之:這就是典型的【我知道我的廣告費有一半被浪費掉,但是我不知道是哪一半的】血淋淋案例。

那么,流量越來越貴,流量水分越來越嚴重的今天,我又是怎么打破這個魔咒,用一年不到3000萬的廣告費把名創優品做出超億的品牌效果的呢?

其中,嚴謹而有技巧的媒介投放策略功不可沒。

今天我將毫無保留地把這套一線實戰經驗分享給大家,可以說,這是我們用錢砸出來的投放精髓總結,每一條經驗的背后都凝結著我們與MCN和KOL們斗智斗勇的結晶,希望可以幫助品牌們避坑,不被當作冤大頭的韭菜收割掉。

 

一、僅有10%~20%的KOL不刷量

在把這套攻略分享出來之前,我要先給大家打個預防針。

據業內知情人士透露,KOL僅有10%-20%是不買量的,MCN機構為博主刷量早已經成為行業的潛規則。

也就是說,這年頭,有真流量的KOL,簡直比熊貓還稀有。

為什么?

因為有真實流量的KOL價格太高了。
 

KOL投放避坑指南:3000萬做出超億投放效果
KOL投放避坑指南:3000萬做出超億投放效果

一般來說,像GQ、新世相這種優質大號廣告多,還挑。上廣告需要排隊,且為了保證“格調”,其往往對廣告內容有較嚴格的審核,這對品牌方的推廣能力也提出了要求。

而MCN機構要賺錢,KOL要吃飯,老板要看數據,甲方要KPI,一拍即合,這種你好我好老板還高興的騷操作,大家睜只眼閉只眼,心照不宣就好。

值得一提的是,市場上,刷點擊、頂貼的造假成本太低了,品牌方投入幾萬、幾十萬的廣告,水號只需要不到1000元就可以“原創”一個10萬+。

KOL投放避坑指南:3000萬做出超億投放效果

不信,上某寶搜一下微博、微信刷量,價格低廉,童叟無欺,分分鐘幫你把數據安排得漂漂亮亮、明明白白。

所以,親愛的品牌老板們,你現在還在相信披著皇帝的新衣的唯數據論嗎?

 

二、媒介投放只是簡單發個廣告?

很多人認為媒介投放不就是簡單的廣告需求發布嗎?

呵呵,太天真。

媒介投放除了對廣告投放渠道的把控,背后涉及到還有嚴謹的數據分析能力、文案鑒賞能力和溝通能力,是串通整個項目推廣的靈魂人物,對資源整合整理能力要求非常高。

這應該是一個把錢花在刀刃上的崗位,所以一定要專業的人來負責這個板塊,奉勸各位老板不要拍著腦袋就自己上,把自己折騰得一身疲憊不說,還吃力不討好。

如果品牌是選擇跟MCN機構合作,那么我的建議是不要把雞蛋放在一個籃子里,多找幾家MCN機構比稿,挑選出至少兩家性比較高的,保持長期合作。一般長期合作的MCN機構不會為了蠅頭小利給你推質量太差的號,畢竟他們還等著金主爸爸的長期投喂。

此外,給MCN機構下brief的時候一定要明晰你的推廣需求,是要帶貨,還是做曝光、造口碑?

不要小看這一動作,一份清晰明了的需求會讓MCN機構在為你篩選KOL的時候更加精準匹配,可以省去很多后期溝通成本甚至是不必要的摩擦。

以下是之前我在名創優品做項目推廣時候用的下單需求模板,因為這個,我們被乙方稱之為最扣細節的甲方爸爸。

這個是可以套用的,分享給大家參考。

KOL投放避坑指南:3000萬做出超億投放效果

此外,最重要的一點是,對于MCN篩選過來的KOL,找到自己的預算承受點和有意向投放的,在投放前逐一對這些號做好數據監測,目前很多平臺工具都可以實現。這里不展開,接下來會針對每個媒介渠道給大家做詳說。

 

三、怎么才能找到與自己匹配的KOL?

接下來我會從幾個主流推廣平臺跟大家進行一一拆解:

 

1. 微博

(1)港真,金主爸爸們投放微博kol就不要想著轉化了,別問為什么,問就是人傻錢多。

如果要轉化的話,還是找明星和頭部kol合作吧,因為明星效應,再加上飯圈女孩玩的都是用人民幣為自己偶像打call的那一套,起碼真實流量和帶貨能力還稍微是有點保障的。

當然前提是,你的預算要支撐得起你的野心。

(2)建立微博KOL資源庫

如果花不起大錢給頭部kol,又想在微博上造勢起一點小水花,那么可以嘗試自己去撩一些比較小眾圈層的博主,例如手賬、耽美圈、cosplay圈等博主……用禮品置換或是費用的形式,和這些博主保持長期合作關系,建立自己的博主資源庫。

這些博主粉絲量可能在幾萬左右,但因為自身在圈子里的影響力,圈的是實打實的真實粉絲,因為沒有被商業化過,所以粉絲黏性是比較強的。

  • 當然,有利也有弊。
  • 首先,你要分析自己的品牌粉絲調性和對方粉絲是否相契合,所以在篩選和溝通上要投入很多的時間成本。
  • 其次,這些博主很多都沉浸在自己的小天地中,emmm,簡單點說就是有個性,不一定會鳥你。

舉個例子,像名創優品就建立起了自己的KOL資源庫,我們的微博小編會根據我們的產品特性,去挖掘勾搭一些跟名創調性相契合的小眾博主,如美食博主、彩妝博主、手賬博主等。

然后我們再根據博主的粉絲數、轉評贊給這個博主劃分ABCD等級打分,AB級的會考慮采用支付一些廣告費的形式進行合作,CD級的會用禮品置換的形式跟博主進行合作,當然,前提是你的產品不能太雞肋,一定要有可以滿足這個博主的利益需求點。

還別說,經過長期合作下來,這些小博主們的數據反饋還是讓我們大為驚喜的,點評贊一點都不輸那些所謂幾百萬粉絲的大V,甚至更為優質,且不摻假,簡直可以說是寶藏KOL。

(3)玩轉微博藍V聯盟

背靠大樹好乘涼的道理大家應該都懂。

對于預算拮據的品牌,可以多去勾搭抱抱其他藍V的大腿,互相導粉導流量,其中也不乏一些優質藍V可以帶來大量曝光,比如海爾新媒體等……雖然這種形式更多的是小打小鬧,至少比幾十萬廣告費打水漂好多了不是?

說完怎么篩選賬號,我們再看下怎么評估一個微博號的真實粉絲活躍情況。

基本的點評贊和評論我就不細說了,只要稍微花點心思去瀏覽一下博主歷史發文記錄和底下的評論是否走心,都可以看出是不是刷出來的。

在這里我想分享一個簡單的操作,你可以用手機登陸微博點擊進入博主的賬號主頁,查看框出來的粉絲互動數據。

KOL投放避坑指南:3000萬做出超億投放效果

這個數據是真實的,微博推出的這個功能有一點好就是,用戶轉評贊沒有在博主推文頁面停留超過一定時長的,都不會被統計進來。

根據這個功能越挖越深,你會發現各個領域的微博大V,活躍粉絲普遍都少得可憐,跟她推文底下動則刷到上千上萬的評論對比,零星又慘淡。

 

2. 微信公眾號

(1)首先,劃!重!點!不要輕易投時尚號(頭部像深夜發媸、黎貝卡的異想世界等除外),時尚號是微信公眾號刷量水分重災區。(微笑臉,這都是當初年少輕狂用錢砸出來的血淚經驗啊)

為什么呢?

對比其他財經號或是情感號,大多數時尚號的內容比較輕,通俗一點就是復制粘貼洗稿就可以洗出一個號,所以她的運作成本很低很低,粉絲黏性水的一批。

(2)除了個別頭部大號可能不參雜刷量水分,如果說還有哪些號是保留一方凈土的,我覺得就是企業公眾號了。

大家都知道,我曾經帶領團隊把名創優品新媒體做到全矩陣5000萬粉絲,微信公眾號企業排名第一,閱讀量破億,并BD廣告營收破1000萬。

HFP、愛妃麗爾、名膜一號等護膚品牌都是我們長期合作的客戶,為什么它們傾向選擇像名創優品這樣的企業號去做投放呢?

先不說兩者品牌調性契合與否,但從數據真實這點就完勝一打KOL。

為什么?

很多企業公眾號開放BD合作只是增加創收的渠道,但廣告收入不是公眾號運營的充分必要條件,簡單點說,企業不差你這點廣告費,不會為了眼前的小利去耗時耗力折騰刷數據。

(3)還有一種做法是,自己事先去篩選一些跟自己品牌調性接近且你評估過后覺得是比較優質的賬號,給到MCN機構去詢價。

這種號的投放效果可控性就會比較強,一般跟預期結果不會相差太多。但是,一分價錢一分貨,報價不會便宜就是了。

再來說微信公眾號投放效果怎么評估,我的建議是:

  • 投放前,先針對意向合作賬號進行分鐘級的監測(目前很多平臺有這個功能,比如新榜),先找到博主當天的廣告推文,看下發布后幾個小時的數據,再在夜間1點-5點時間段監測一下數據浮動,如果在這個時間段閱讀量依然在持續增加,那么是水分無疑了。
  • 根據我過來人的經驗,大多數賬號會存在30%-40%的閱讀量刷量注水,總閱讀量減去這個就是博主的真實閱讀了。比如,一個時尚號,廣告推文如果是8萬左右,那么真實的數據也許就是三四萬。
  • 試水過優質的賬號可以簽框架協議進行長期合作,一來大家的合作默契可以減少溝通成本,二來是有價格優勢,壓價的折扣空間會比較大。

 

3. 小紅書

(1)小紅書因為種草性質,對比微信微博,在打造品牌或是產品口碑上會更加有優勢,而且價格比起其他媒介渠道動輒去到幾萬幾十萬的費用來說,也是超高性價比了。

當然,整頓下架前的小紅書野蠻生長、過于商業化的現象也讓它的內容一度失真,但重新上架后的小紅書內容審核會越來越嚴格,我認為它的商業價值還是存在很大的空間的。

(2)小紅書的內容是主動搜索型的,什么意思呢,就是這個廣告不會主動推到粉絲的首頁,而是需要粉絲根據她的需求搜索關鍵詞,例如”保濕面膜“,所以你的產品內容標簽要和粉絲搜索的需求相匹配,才會有機會展示在粉絲面前。

所以也就意味著單點投放小紅書就想引爆產品是不切實際的,投放一定是以面作為單位撒網式轟炸,你試著在小紅書搜索一下【完美日記】就知道了。

(3)小紅書博主的報價也是蠻有意思的,像是彩妝護膚類的產品就可以出現3個梯度的報價,比如純產品露出一個價位,手上試色和上臉測評又分別是不一樣的報價。

但有些產品的議價空間還是蠻大的,根據我們的經驗,比如IP類的產品,本身IP知名度高,不像彩妝護膚類的風險性不可控,所以很多博主會很樂意接受這種推廣,這時壓價的空間就來了,這種情況下就可以一個比較低的價格談成合作。

 

4. 抖音

(1)可以直接感受到的是,輕量級、小眾型的腰尾部KOL,尤其是腰部KOL更受品牌的歡迎,已經成為短視頻KOL投放策略的絕對主角。

為什么呢?

深耕某一領域的專業、垂直的腰部達人,圈層影響力高,受眾更精準。雖然絕對粉絲量不能和頭部、肩部大號相比,但是垂直領域的達人卻能在圈層中創造出“頭部影響力”。

此外,這些腰部達人,尤其是粉絲運營、內容創造都處于上升期的腰部達人,不僅具有更好地“圈粉”能力,而且價格合理,對于預算比較少的品牌來說是比較友好的。

(2)我們在篩選KOL時,除了看重博主內容的感染力,其KOL本身也需要具有獨特的人格魅力,這樣才能夠讓粉絲對其產生信任感。

(3)最后要講一點我個人的體會:抖音優質的KOL不少,但是對待金主爸爸用心的KOL真!不!多!

很多抖音KOL對于打造自己的內容是下了功夫和花了心思的,但是廣告內容就明顯很敷衍,總有種生搬硬套的感覺。

所以,各位金主爸爸在篩選賬號的時候,一定要做好預判和評估,多重考量啊。

 

5. B站

(1)關于B站的投放,在這里分享一下我們之前做過的一個彩妝項目,蠻有意思的。

正常邏輯下,關于美妝,一般人先入為主的都會認為適合去找顏值高的小姐姐來做測評推廣,才會為產品錦上添花更具有說服力。

但在測試了很多博主的投放后,得出來的數據反饋讓我們著實驚訝了一把,轉化最好的是一個樣貌很普通甚至有點胖的博主。

我們分析了一下,大多數彩妝博主的產品安利模式是中規中矩的,但是這個博主卻靠著幽默的口才和鬼畜的著裝在一眾盤正條順的博主視頻中殺出一條路來。

我把它歸結為人格魅力,和平臺的鬼畜屬性有很大關系。

(2)對比其他平臺,B站的商業化運作目前還不太成熟,所以性價比會比較高。

 

最后

當然,要想做到品效合一,品牌要梳理清楚自己的推廣訴求點:是賣貨?是品牌曝光?還是打造口碑?

找到合適的推廣渠道只是第一步,你還要考慮好你選出的產品是否適合做推廣,跟消費者的需求是否匹配,有沒有成為爆品的潛力,理清每一步的轉化路徑,步步為營,才是王道啊。

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